El auge de las plataformas digitales y las nuevas realidades del comercio
En la última década, el mercado ruso del comercio electrónico ha experimentado un crecimiento vertiginoso. Desde 2015, el volumen de ventas en línea se ha multiplicado por más de diez, alcanzando casi 9 billones de rublos en 2024. La mayor parte del mercado está controlada por dos plataformas: Wildberries y Ozon. Sus volúmenes de negocio han crecido a un ritmo récord en los últimos años, convirtiéndose en los mayores espacios publicitarios del país, comparables en influencia a la televisión de décadas pasadas.
Hoy son estas plataformas las que deciden qué productos verá el comprador. Los algoritmos de clasificación y los sistemas de recomendación generan ofertas personalizadas basadas en el comportamiento del usuario, opiniones y valoraciones. Como resultado, las probabilidades de venta de un producto dependen directamente de su posición en la selección: los productos que llegan a los primeros puestos reciben la máxima atención, mientras que el resto pasa prácticamente desapercibido.
La evolución del marketing: de la televisión a las plataformas
Los expertos identifican varias etapas en el desarrollo del marketing en Rusia. Primero dominó la publicidad en televisión, luego tomaron el relevo las cadenas minoristas y, después, comenzó la era del marketing digital. La etapa actual se caracteriza por la integración total de todas las funciones de promoción en los marketplaces. Aquí se combinan información, distribución y estímulo de la demanda, con un papel clave de los sistemas automatizados de gestión publicitaria.
Más del 80% de los presupuestos para publicidad online se distribuyen mediante subastas automáticas. Este enfoque permite una segmentación muy precisa de las ofertas, pero al mismo tiempo aumenta la dependencia de los vendedores respecto a los algoritmos de las plataformas. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a las exigencias de cada sitio para no perder visibilidad ni ventas.
El impacto de las plataformas en la competencia y la formación de precios
Con el fortalecimiento de los marketplaces, también cambia la estructura de la competencia. Ahora, el éxito depende no solo del precio y la calidad del producto, sino también de la eficacia con la que el vendedor interactúa con los algoritmos de la plataforma. Para los nuevos participantes, resulta más difícil llegar a los primeros puestos de los listados y, además, el coste de los servicios publicitarios aumenta debido a los mecanismos de subasta.
Sin embargo, en Rusia se mantiene cierto equilibrio: la competencia entre las mayores plataformas impide que una sola domine por completo. La cuota de los dos líderes no supera el 80%, lo que diferencia positivamente el mercado ruso de los occidentales, donde Amazon ostenta casi una posición de monopolio.
Legislación y nuevas normas para las empresas
Ante la creciente influencia de las plataformas, el Estado refuerza la regulación. En un futuro próximo entrará en vigor una ley destinada a proteger los intereses de los vendedores y limitar el poder de mercado de los marketplaces. Se espera que estas nuevas normas permitan a los proveedores defender de forma más eficaz sus posiciones en las negociaciones con las plataformas.
Los expertos señalan que el éxito de la regulación dependerá de cuán flexibles y equilibradas sean las nuevas normas en su aplicación. Es fundamental no solo proteger a los vendedores, sino también mantener la competitividad de las plataformas como formato eficiente de organización comercial. En Rusia ya existe una experiencia exitosa de desarrollo conjunto de estándares entre el Estado, las plataformas y los fabricantes, lo que ayuda a evitar errores en la implementación legal.
Omnicanalidad y estrategias para los vendedores
El marketing actual es cada vez más omnicanal. Las empresas integran ventas online y físicas, pero a la vez deben adaptarse a los estándares que imponen los marketplace. Para operar con éxito en estas plataformas, los vendedores deben comprender cómo funcionan los sistemas de recomendación, analizar la efectividad de sus inversiones en promoción y probar diferentes canales.
Las grandes marcas no tienen prisa por abandonar completamente sus propios sitios web ni las tiendas tradicionales. Aunque los marketplace dominan, los canales alternativos de venta siguen siendo importantes y permiten diversificar riesgos.
Si no lo sabías, Wildberries y Ozon son los mayores marketplaces de Rusia y han transformado radicalmente la estructura del comercio electrónico nacional en los últimos años. Wildberries fue fundada en 2004 por Tatyana Bakalchuk y comenzó como una pequeña tienda online de ropa. Hoy en día, la empresa lidera en volumen de ventas y número de usuarios, ofreciendo millones de productos en una amplia variedad de categorías. Ozon, lanzado en 1998, empezó especializándose en la venta de libros, pero con el tiempo se convirtió en una plataforma universal de compras online. Ambas compañías invierten activamente en el desarrollo logístico, soluciones IT propias y servicios publicitarios. Su éxito se debe en gran medida a la adaptación flexible a las condiciones cambiantes del mercado y a la constante implementación de nuevas tecnologías. En los últimos años, Wildberries y Ozon se han convertido no solo en plataformas de venta, sino también en potentes herramientas para la promoción de marcas, y sus algoritmos determinan qué productos reciben la mayor atención de los compradores. A pesar de la feroz competencia, ambas plataformas continúan creciendo y ampliando su influencia, estableciendo nuevos estándares para todo el mercado de comercio electrónico en Rusia.
