В 2023 году правительство Испании вновь закрепило за собой звание ведущего рекламодателя страны, потратив на институциональную рекламу через свои министерства 90,4 миллиона евро. Об этом из Испании сообщает официальный портал «Ла Монклоа» — правительственного (бывшего королевского) дворца La Moncloa.
Эта сумма, указанная в годовом отчёте о рекламных расходах Министерства президентства, превышает вложения ведущей частной компании L’Oréal на более чем 30%, чьи расходы составили 72 миллиона евро в прошлом году. Другие крупные рекламодатели, такие как Stellantis и Procter & Gamble, заметно отстают — их затраты составляют 68 и 64 миллиона евро соответственно, по данным The Objective.
Изначально в бюджете на 2023 год было заложено 145 миллионов евро, однако из-за отмены ряда кампаний эта сумма редко используется полностью. Фактические расходы на институциональную рекламу в 2023 году стали вторыми по величине за последние 15 лет, уступая лишь 102 миллионам евро, потраченным в 2022 году. Максимальные расходы были зафиксированы в 2007 году, когда при правлении Хосе Луиса Родригеса Сапатеро перед экономическим кризисом было потрачено 269,5 миллиона.
Если учитывать все коммерческие кампании, общие расходы в 2023 году составят 108,9 миллиона евро. Эти кампании включают компании и автономные государственные органы, находящиеся под министерским контролем, но не подпадающие под действие закона об институциональной коммуникации. Среди них: Correos, SEPI, RTVE, Loterías, Tragsa, Renfe, Aena и Paradores.
Если учитывать как институциональную, так и коммерческую рекламу, общие государственные расходы в 2023 году составят около 200 миллионов евро. Эта сумма близка к рекорду, установленному при правительстве Сапатеро. В период с 2008 по 2018 год рекламные кампании таких организаций, как Turespaña, Renfe, INAEM, Puertos del Estado, Музей Прадо, UNED, Музей Королевы Софии и UIMP, классифицировались как коммерческие, сохраняя аналогичные тенденции среди социалистических администраций.
Когда речь заходит об объемах, то министерство экономики заняло значительное место в расходах, составив 16 % от общего числа рекламных кампаний (14,6 млн). Следом идут министерства сельского хозяйства и культуры (13,9 % и около 12,5 млн), затем министерства равенства (12,3 % и 11,1 млн) и внутренние дела (12,1 % и 10,9 млн).
Наибольшей же кампанией стала инициатива DGT по безопасности дорожного движения с бюджетом в 9,8 млн евро. За ней последовали кампании INCIBE по кибербезопасности и Equality по борьбе с гендерным насилием, каждая из которых стоила по 6,3 млн евро. Среди других ярких примеров — программа España Digital (5,3 млн), налоговое агентство (4,4 млн), молодежный культурный ваучер (4,3 млн), испанская дорожная сеть (3,9 млн) и испанская кухня (3,8 млн).
Если говорить о средствах массовой информации, то расходы распределились следующим образом: 25,8 % ушли на телевидение, столько же на интернет, 17,4 % на наружную рекламу, 13,9 % на радио и 12,1 % на прессу. В интернете 65,8 % затрат пришлось на социальные сети, поисковые системы и цифровые журналы, оставшиеся 34,3 % — на рекламу в прессе.
В сфере коммерческих кампаний, в 2023 году инвестиции в размере 108 миллионов евро сделали несколько государственных компаний крупнейшими рекламодателями страны. Среди них особенно выделяются структуры Министерства финансов: Correos (12,82 млн) и Loterías del Estado (42,7 млн), причем последняя даже обогнала Amazon, которая вложила 39,6 млн.
Министерство транспорта оказалось на втором месте по объему инвестиций — 32,7 млн евро, а его государственные компании, такие как AENA и Renfe, потратили 14,2 и 18,2 млн евро соответственно. Министерство промышленности инвестировало 14 млн евро, Turespaña — 8,9 млн, Paradores — 3,2 млн и CESCE — 1 млн. Национальный институт исполнительских искусств и музыки (INAEM) потратил на рекламу 1,5 млн евро.
Правительство принимает решения о рекламных инвестициях каждого министерства и определяет средства массовой информации, предоставляя окончательное распределение различным медиа-агентствам, которые выбирают газеты, радио, телевидение и веб-сайты на основе объективных критериев, чаще всего связанных с аудиторией. Однако в отчете не указано, какие СМИ получили наибольшую выгоду. Государственные компании, в свою очередь, используют критерии, определенные их собственными рекламными отделами.
